罗森中国向现实低头，扩店速度放缓

界面新闻记者 | 卢奕贝(lúyìbèi)

界面新闻编辑 | 牙韩翔

罗森便利店放慢(fàngmàn)了在中国市场的扩张速度。

根据中国连锁(liánsuǒ)经营协会发布的《2024中国便利店TOP100》榜单，罗森中国门店数量为6652家，排名第5，较2023年净增加322家。此外，界面新闻在(zài)极海(jíhǎi)品牌监测数据上看到，截至(jiézhì)6月12日，罗森在营门店数量为6873家。

据罗森日本官网资料，从(cóng)2019年起罗森便利店(biànlìdiàn)在中国(zhōngguó)市场上以每年新增1000家的速度迅猛扩张，到2023年8月罗森中国门店数量(shùliàng)已经突破6000家。对比过去，罗森在中国的扩张势头在近两年明显放缓。

而自2020年起，罗森(luósēn)就反复强调，要在2025年于中国开出1万家(wànjiā)店。眼下，2025年快要过半，从数量上看(kàn)，罗森距离这个目标还很遥远。

于是，罗森不得不面对现实，提出了新的(de)(de)目标。根据财联社新消费日报，罗森目标在截至2031年2月的财年之前，将中国门店数量增加至12000家——这相当于(xiāngdāngyú)它给(gěi)自己“降标”，相对2020年的目标，它给了自己更多的时间来实现量级增长。

同时(tóngshí)，罗森集团还计划在未来六年内将(jiāng)海外门店数量增加一倍至约1.4万家，与日本本土市场门店数量基本持平。

6月13日，界面新闻联系罗森中国(zhōngguó)总部进行采访，但该公司(gōngsī)暂未接受该请求。

事实上，竞争压力之下，罗森已经(yǐjīng)想尽办法来维持增速。

一方面是持续下沉。海南罗森一位负责加盟招商的(de)工作人员告诉界面新闻，今年以来海南的新开加盟城市(chéngshì)包括定安、昌江、乐东等四线城市，而海口、三亚等城市则需要结合实际情况评估，“我们(wǒmen)也没办法说是已经饱和了不给(gěi)开。”此外，沈阳罗森今年开放(kāifàng)加盟的区域也多为凌海、大石桥等四线城市。

极海品牌监测数据显示，罗森(luósēn)目前有超80%的门店分布在一线至二线城市，三线及以下(yǐxià)城市占比不足20%。在高线城市相对饱和的情况下，进军县城是罗森自然而然(zìránérrán)的选择。

但这仍无法(wúfǎ)缓解罗森所面临的压力。

罗森中国总裁三宅示修在5月召开的CCFA新消费论坛上表示，过去(guòqù)一年，罗森中国新进入山东省济南市等18个城市，目前(mùqián)已覆盖17个省、直辖市，124个城市。在新进入的城市，罗森不可避免地与当地便利店展开竞争(jìngzhēng)，加之如今便利店行业(hángyè)面临的竞争已不仅局限于业内，消费者心理的变化给传统零售业(língshòuyè)带来了更大的挑战。

此外，罗森(luósēn)也在尝试创新业态“罗森小站(xiǎozhàn)”，爆改街边夫妻小卖店以加快对部分地区的渗透。

于罗森中国官网可(kě)看到，目前公开发出“罗森小站”加盟选择的(de)地区在粤(yuè)闽及重庆、成都(chéngdū)等西南市场，对比罗森标准店，罗森小站的门槛大幅(dàfú)放低。为吸引加盟商，罗森粤闽地区还推出优惠条款，若在2025年末前将店铺更换罗森招牌，加盟费0元；6月前更换，则氛围改造费全额补贴。

罗森小站或许并不是最近才推出的业态——社交(shèjiāo)平台上早在2021年(nián)就有网友发信息称在线下(xià)见到了一家罗森小站。公开报道称，目前罗森小站合计(héjì)店铺数约200家，其中川渝地区125家店，广东地区65家店。不过该数据尚未得到罗森官方的证实。

而罗森此举或是在南方看到了加密(jiāmì)的机会。而接受“翻牌”，也有助于(yǒuzhùyú)它更快地吸引夫妻店、百货店的注意，从而超越竞争对手。

以广东(guǎngdōng)为例，这里最常见的便利店包括美宜佳与天福，《2024中国(zhōngguó)便利店TOP100》显示，美宜佳门店数量达37943家(jiā)，位列第一；天福则以7521家门店数量位列第四。要想在这样群雄环伺的环境中分一杯羹(fēnyībēigēng)，罗森只能放低身段。

这些举措也的确帮助(bāngzhù)罗森加速扩张。

罗森粤闽地区于2024年开始推广(tuīguǎng)罗森小站业态，广东深圳罗森便利店有限公司副总经理八木康俊曾对外(duìwài)表示，2024年底公司在广东省(guǎngdōngshěng)（深圳、东莞、广州、中山、佛山、江门、珠海）10个城市及福建省（厦门、泉州、漳州）拥有超过300家门店。而据粤闽罗森公众号，今年(jīnnián)6月该地区门店达(dá)400家。

但整体而言，罗森在中国市场正面临更加复杂的竞争(jìngzhēng)环境。

中国(zhōngguó)连锁经营协会(xiéhuì)联合毕马威发布的《2025年中国便利店发展报告》显示，2024年便利店业态普遍面临客流(kèliú)减少和客单价下降的双重压力，单店单日营收轻微下滑，单日销售额为4634.0元。

此外，虽然2024年全国便利店企业门店数量前十品牌门店规模呈正增长，各大品牌以快速扩张的(de)门店数量展现出其强大的市场(shìchǎng)渗透力与品牌影响力，但受门店数量持续增加影响，单店营收被分流，2024年便利店企业平均坪效持续下滑(xiàhuá)。大型(dàxíng)企业与腰尾部品牌日均坪效差距存在扩大迹象(jìxiàng)。

罗森也意识(yìshí)到了保持竞争力的重要性。

三宅(sānzhái)示修在会上提到，今年正值日本罗森(luósēn)成立50周年，日本罗森成立了大变革委员会(wěiyuánhuì)，推进了一系列重要举措。其中最为关键的是(shì)提升商品力(lì)、优化服务待客、店铺卫生以及营造干净愉悦的环境。只有将这几个要素(yàosù)做到极致，才能让消费者感受到罗森相较于其他业态的便利性。此外，罗森也在积极开展IP联名营销，这被定义为“快乐的便利”。